前 言

      一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于产品推广促销失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发产品，并使其成功上市？ 

      要实现产品的持续成功，还得从源头的产品推广促销抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握产品推广促销管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

    课程特点

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套产品推广促销管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

全景案例分析：某公司一个产品推广促销的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会产品推广促销方法的应用。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

    课程收获

掌握产品推广促销流程和一套系统化方法

掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

了解产品推广促销推广中各参与人员的定位、角色及职责

学习先进企业在产品推广促销及营销计划方面的经验

学习如何实现产品推广促销与营销的整合

掌握制定、优化和监控产品推广促销及营销的流程、方法和工具

   课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员

   课程大纲

1、营销挑战和创新观念

1.1 市场营销面临的挑战

1.2 市场推广的4大误区　

1.3 品牌与推广创新的4种科学观念

2、营销计划与市场推广

2.1 产品与消费者沟通的3种方式

1）直接与消费者沟通

2）通过第三方沟通

3）通过零售商来影响消费者

2.2 什么是市场推广

3、推广工作的步骤和内容

3.1 确定推广目的

3.2 确定推广对象

3.3 确定推广内容

1）关于推广内容“说什么”的6种经典理论

2）定位战略的7种方法

3）产品推广说什么——产品定位

4）品牌推广说什么——品牌定位

学员讨论：如何把木梳卖给和尚？

4、推广方式与消费者购买决策

4.1 5种主要的推广方式

1）广告       2）公共关系    3）促销

4）人员推广   5）终端展售

4.2 消费者购买决策的5个阶段

4.3 消费者购买心理图

案例分析：顾客分析图谱

5、市场推广策略的特点和应用

5.1广告推广

1）广告定位18招

2）广告创意18招

图片案例讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、

视频案例讨论与欣赏： 4种汽车广告对比

3）广告推广的媒体决策

学员讨论：常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

5.2公关推广

1）公关推广主要特点

学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？

2）公共关系的要素与目标

3）公关宣传的管理

学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用

4）公关活动的管理

学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件

5）公关策划的技巧

5.3 促销推广的主要特点

5.4 人员推广的特点和应用

5.5 终端展售的特点和应用

案例分析：XX的创意市场推广

6、不同背景下的市场推广思路

6.1 产品导入期的推广思路

6.2 产品成长期的推广思路

6.3 产品成熟期的推广思路

6.4 产品衰退期的推广思路

6.5 市场份额低的产品的推广思路

6.6 市场成熟的产品的推广思路

6.7 同质性高的产品的推广思路

6.8  差异性较大的产品的推广思路

学员讨论XX如何利用了公共关系的力量？

7、促销的种类和作用

7.1 促销的种类

3）业务人员促销

7.2 促销的兴盛及其原因

7.3 促销的“能”与“不能”

1）促销的4种作用

2）促销实用的3种情形  

3）促销的局限与弊端 

学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？

案例分析：促销成败比较

8、促销方案设计

8.1 促销业务背景分析

8.2 促销策划的着眼点

1）刺激短期销售

2）扩大市场份额——附加利益设计

3）增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装

8.3 促销目标的确定 

1) 销售回款、市场份额目标 

2) 通路渗透目标：数据化、可测量、可评估

3) 心理渗透目标——增值目标

8.4 促销策划的心理基础

8.5 促销组合的选择和应用

1）广告在促销中的4种应用特征

2）销售促进的应用

3）人员推销在促销中的3种应用特征

4）公关与宣传在促销中的3种应用特征

5）直效行销的应用

8.6几种促销活动方式

1）促销方式：包装＋赠不同产品

2）促销活动方式：联合＋赠不同产品

3）促销方式：组合＋赠不同产品

4）其它促销方式

案例分享：联合促销

9、媒体选择战略与常见促销工具的使用

9.1 媒体选择战略

1）13种经销商支持工具     2）8种公关工具

3）16种直效营销工具       4）8种SP工具

9.2 常见促销工具的使用与案例评点 

综合案例：营销推广活动策划

10、促销活动的过程控制与效果评估

10.1促销活动的过程控制

1）排产安排       2）物料组织      3）广告物料组织   4）媒介排期预订

5）人员培训沟通   6）终端现场布置  7）经销商沟通与管理

10.2促销活动的预算 

10.3 促销活动的跟踪与评估 

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