研究成果
Research Achievement
电子商务是简称电商，是指在互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为技术中心的商务活动。
电子商务服务业是伴随电子商务的发展、基于信息技术衍生出的为电子商务活动提供服务的各行业的集合；是构成电子商务系统的一个重要组成部分和一种新兴服务行业体系；是促进电子商务应用的基础和促进电子商务创新和发展重要支撑性基础力量。
我国电商发展现状
2022年，我国网络零售市场总体稳步增长，部分商品品类销售实现两位数增长，农产品网络零售增势较好，跨境电商发展迅速，电商新业态新模式彰显活力。全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%，发展迅速。电商新业态新模式彰显活力。即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。
整体来说，我国电子商务行业仍在稳步前进，伴随着互联网技术的不断提升，各大电子商务服务商都致力于向平台用户提供更专业化的服务，在最大程度上降低交易过程中所需要的成本。除此之外，随着电商技术的不断进步，越来越多的线下企业纷纷选择转型发展，积极走上电商化发展道路。
从投融资规模来看，2014-2021年，全国电商行业投融资规模整体呈现波动变化的态势，其中在2014年突破1400亿元，创历史新高；2021年，全国电商行业投融资规模下降至264亿元左右；2022年1-4月，全国电商行业投融资规模约12亿元。整体来看，近几年全国电商行业投融资市场明显放缓。
虽说我国电商行业仍在稳步前进发展，但纵观近几年的发展态势，增速已经有所放缓，这也就意味着电商行业的竞争将会更加激烈。电商平台的流量成本越来越高，小卖家获取流量举步艰难，品牌供应商和头部卖家占有大量资源，一大波中小卖家纷纷转向境外。
2017 年及以前电商竞争格局基本是阿里和京东两强争霸，2018 年后随着拼多多的崛起特别是 2019 年 6 月份推出百亿补贴后，拼多多市占率持续提升，电商竞争格局呈现“三国杀”格局。流量被打散，行业竞争格局持续分化。而后抖音直播电商断开外部链接，加强闭环电商能力，快手也迅速跟进，电商流量上游的内容平台全面进入电商行业。随着抖音电商高速发展，持续抢占服装配饰、化妆品等品类的市场份额，电商行业龙头市占率持续下降。
总的来说，国内电商饱和，难生存，电商体系加速成熟，运营成本日益增大，产品利润低。国内电商平台遭受前所未有的困局，很多卖家苦于没有方向而放弃了国内电商运营。直至后疫情时代的搅局，让中国卖家又看到了电商的潜力。虽然国内电商趋于饱和，但如今跨境电商正处于生长期，有着非常大的市场潜力。加上互联网的快速发展推动国与国之间的经济贸易，促进了全球的经济发展，跨境电商也因此被推在风口浪尖上。
我国电商行业发展前景
网红经济是近几年大火的热门词汇之一，大批网红、段子手横空出世，各大社交平台、电商平台纷纷邀请具有一定粉丝基础的网红直播带货，粉丝也愿意为之买单。世界进入视频和直播时代。视频内容由于更低的消费门槛、更丰富生动的内容呈现方式，已经成为较文字、图片用户规模更大的媒介形式。流量平台上游截流，消费者成交场景分散化。
随着视频、直播等媒介的快速发展和普及，内容/社交等流量平台占据线上用户更多时间，对消费者线上消费决策产生重大影响，这更考验各电商平台的商品能力。只有电商平台打造有更丰富有趣的内容和社交关系链，叠加各平台闭环电商的构建，促使用户时长向内容/社交等流量平台迁移，实现对电商平台的流量“截流”，特别是一些冲动性消费需求。
电商整体渗透率目前仍处于中等偏低水平，潜力品类决定行业未来增长空间。将不同品类的商品分为四部分，分别是高增长、成熟、潜力、待发展品类。服装、美妆个护、家居清洁、宠物护理等品类电商渗透率和近年电商增长率均领先大盘，是高增长品类。生鲜、配饰、家居、园艺虽然渗透率不够高，但近年电商增速加快，是潜力品类。家电、消费电子电商渗透率高，但是近些年电商复合增速趋缓属于成熟品类。而各类饮料、零食类品类电商发展较慢，主要是因为这类商品全都是即时性需求，基于线上时效性尚不能满足消费者需求。
纵观我国整体电商市场，城市覆盖率极高。各大电商平台如果想要持续保持用户数据的增长，最好的办法之一就是大力拓展农村电商。相比于城市来说，农村地区具有更大的发展空间。日后，农村电商的发展将逐步走向标准化，在生产、包装、销售、运输等各个环节严格按照标准执行，为规模化发展道路做铺垫。并且要做到与时俱进，将传统手工艺品等产品与先进的媒介推广方式有机结合，为受众提供更好的消费体验，同时也有助于农村经济的进一步发展。
生鲜线上化迅速发展，多业态齐头并进。生鲜具有低毛利、非标、即食等属性，原本并不适合线上化。但是由于疫情的催化、近场电商的兴起以及包装菜的普及，生鲜线上化迅速发展。根据送达时效不同，生鲜电商包括的前置仓（包括盒马）、天猫/京东超市、社区团购、综合电商，其中综合电商规模最大，社区团购增速最快。
社交电商的崛起以拼多多在美国正式上市为标志，越来越多消费者选择在社交平台上购物消费。由此可见，未来的社交平台不仅仅会用于生活娱乐，媒体推广，也将是人们生活中必不可少的电商平台之一。与此同时，各大社交平台也纷纷加大电商业务投放成本，如在平台上直接开设微店，用户可以直接在平台下单，有效避免了因跨平台购物引发的不便与麻烦，也能进一步促进消费，扩大自身市场份额。
综上所述，虽然我国电商行业的竞争日益激烈，但只要找准发展方向和正确的发力点，电商渗透率仍有广阔提升空间，抓住潜力品类是各平台未来重要机遇。努力打造专属的核心竞争力，自然也能得到长远发展。
如何在电商行业运用IPD
IPD模式不仅仅是一种产品开发流程，还包含需求管理、市场管理、技术管理管理体系，并助力产品开发流程精准快速地开发出符合市场需求的高质量低成本的产品。IPD强调以市场驱动为导向，由跨职能团队负责端到端的价值交付，并把产品开发当作投资引入关口决策评审。IPD模式就能实现做正确的项目，又能实现正确地做项目。
益思咨询创始人江新安教授，曾辅导梳理淘宝网的早期产品管理体系和辅导黄峥及拼多多梳理产品及商业模式。根据江教授授课时传达的相关行业经验，简单地分享一下，在电商行业如何运用IPD：
（1）市场管理
在IPD体系中，对市场管理（MM，Market Management）的定义是：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，通过了解市场、细分市场、组合分析、制定细分市场业务计划、整合行程产品线业务计划以及管理和评估业务计划的规范化过程确保公司战略和各产品线战略的达成。制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。
就电商行业市场管理来说，所有环节的工作都是“相互影响、不可分割”的。产品、包装、设计、推广、价格、促销、流量、文案、客服、详情、活动，每个环节都无法独立存在，必然受到其他环节的影响。产品本身有问题，或许能赚一波快钱，但后续一大堆差评也会把店铺搞死；产品优秀，但是详情页的图片做的不行，或者文案不行，产品的价值无法被买家感知，销量也就无法起来。流量优化的好，但是客服不给力，转化低，最终只能是流量引入的越多，排名越靠后，浪费的推广费越多。所以，市场管理不是绝杀招，而是一套组合拳。
市场管理流程的目的是及时、有效地将市场需求转化为领先的产品包/解决方案，满足或超出客户期望。市场管理流程实际上是没有结束的时候，外部环境在不断地变化，促使管理层不断地重新评估客户需要和需求。所以，构建市场管理（MM）体系其实就是构建企业业务战略管理体系，从层次上看，一是公司战略管理流程（即公司MM流程），二是业务战略管理流程，而业务可以从产品线、客户群、区域等维度划分，尤其是以产品线为业务单位的业务战略规划流程，即产品线战略规划流程，并将新产品规划整合进去，通常又称之为市场管理及产品规划流程。
（2）建立需求管理流程
拉新成本太高拉新成本太高回购率是当前电商行业的最大痛点。理论上来说，电商平台可对平台客户数据进行采集和分析，精准定位平台目标用户群体，拉新问题不大。由于缺乏平台支持，很多电商商家对自身的数据并没有一个标准化运营、收集、分析的过程，导致电商品牌缺乏针对已购买客户进行有效的运营活动，回流复购率迟迟得不到有效提升。所以对用户进行需求管理，是重中之重。
在日常工作生活中，需求是经常被人提及的概念。但由于其种类繁多，内涵广泛常常被混淆。什么是OR？——需求管理的英文是Offering Requirements，字面意思是供货要求，或者产品包需求，简写为OR。IPD需求管理（OR）流程由收集、分析、分发、实现、验证五个阶段构成。电商行业需要依靠数据分析来了解用户行为、购买习惯和趋势等信息。通过对数据的分析和解读，可以做出明智的决策，优化产品、定价、促销和市场推广等方面的策略。
例如：在对用户的需求进行收集后，确定产品的定位、选品、价格策略等，同时进行产品的库存管理和供应链协调，确保产品的正常供应和品质控制。处理订单的生成、支付、发货、售后等环节，保证订单的及时、准确处理，并优化物流配送流程，提供高效的物流服务。更重要的是，始终与外部市场、客户需求保持一致，这样不仅能保证客户能获得想要的产品，同时保证的公司有效减少研发成本，快速能在市场上拿到结果。良好的需求变更管理是产品市场成功的必要条件。
（3）MTL（市场到线索）流程
互联网人口红利的消失这就导致传统电商获客成本不断上升，再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长，为了降低拉新成本，传统电商出现了内容化、社交化的趋势，在营销方法上也就出现了明显变化。内容电商、社交电商的兴起，意味着品牌的电商团队需要投入精力进行内容管理及社群运营，从产品为主的电商营销1.0模式，转型为用户为主的电商营销2.0模式。电商运营需要进行有效的市场推广，吸引潜在客户并提升品牌知名度。这包括使用多种渠道和工具进行广告宣传、社交媒体推广、搜索引擎优化等，以扩大市场份额和提高品牌价值。
基于4C（顾客、便利、成本、沟通）营销理论，企业需要构建面向客户的营销体系和方法，也就是MTL流程。MTL（从市场到线索）流程最终产生的并不是实体，MTL流程由六个模块组成，分别是：市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销质量管理。主要描述上市的产品到客户购买意向。它可以教会我们在市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题，即怎么去做的问题。
制定销售策略和促销活动，MTL把客户放在市场选择最前端：通过深入的市场洞察，选择细分市场，规划产品、服务及解决方案方式；规划并执行营销方案以及端到端营销活动；利用各种营销手段如广告投放、搜索引擎优化、社交媒体推广等，吸引潜在客户，并提高转化率。与客户联合创新，培育市场，生成线索，并促进商机转换，从而推动增长。
（4）LTC流程（线索到现金、线索到回款）
LTC流程承载资金流和物流。LTC流程和MTL流程是直接贴近市场，是多打“粮食”、打好“粮食”的最重要流程；LTC流程作为运作类流程之一，是秉承“以客户为中心”的思想，从销售视角建立的“发现销售线索—培育线索—将线索转化为订单—管理订单执行/回款”的流程。线索是指客户对特定的产品或服务的潜在购买意愿，是项目早期在客户内部的信息表现形式。线索最终可能会为企业带来商业机会。同时，LTC也是一个集成的业务流程。LTC流程解决方案涵盖了包括：潜在客户开发、营销自动化等七个关键的业务领域，这些领域对于提高企业的收入和盈利能力至关重要。
关注用户体验，提供方便、快捷的购物流程和友好的客户服务，建立良好的客户关系，增加用户的忠诚度和口碑传播。通过数据分析和监测，了解销售、流量、用户行为等指标，发现问题和机会，并进行运营优化，改进电商平台的运营效果。LTC实现了一个集成的技术解决方案，该方案使销售周期的各个方面自动化，并提高了内部流程的效率。从销售线索管理系统到订单（Lead to Order）软件、配置价格报价（Configure Price Quote, CPQ）工具、发票/收款系统，再到全功能的客户关系管理，销售团队可以快速推进销售渠道中的机会。
（5）风险管理流程
电商行业的成功离不开良好的用户体验和优质的客户服务。通过提供便捷的购物流程、详细的产品信息、快速的物流配送和及时的售后支持，可以提升用户满意度和忠诚度。消费者在进入商城店铺之后主要会受到质量、服务与价格的组合影响因素。然而，借由互联网平台传播后，货物就更加备受质疑，有时网络甚至被有些人称为“假货、烂货集散地”。售卖低质量、假货，降低了消费者的信任。一旦出现信任滑坡，后果就很严重。就拿聚美优品来说，涉假风波以及货物质量一直不断，导致现在在主流市场销声匿迹。
IPD流程风险的识别主要采用流程分析法，并结合业务特点和内外部环境等因素，在概念、计划、开发、验证、发布和生命周期管理各环节明确目标和关注点，分析影响目标达成的不确定因素，识别风险点，记录到项目文档中。以概念环节为例，可以帮助电商企业快速评估产品机会的总体吸引力及是否符合平台总体策略，确保产品需求清晰、贴近客户需求、有市场竞争力。从选品到售后、客户回购，中间涉及到十几个环节，而每一个环节，运营不仅要照顾到，而且要能够把控节奏。
IPD流程积累了大量案例和数据，这既是风险识别的宝贵资源，也是做好风险评估的重要依据。可以通过对案例和数据的分析，得出技术方法、时间计划、外部依赖因素处在什么状态时，有多大可能导致风险发生，风险发生后，对开发成本、开发周期的影响是否可接受，进而设定风险发生可能性和风险影响程度的评估标准，风险评估完成后，形成评估报告，以便风险应对。
（6）产品战略管理
技术型企业的战略不仅要关注财务指标，更要关心核心竞争能力的提升指标。资源配置包括聚焦投入，突破和布局。建立一个易于使用、功能完善的电商网站或在线平台是电商运营的基础。它应该具备良好的用户界面、稳定的技术性能和安全性，并提供方便的购物和支付功能。
产品战略的内容包括商业模式设计、产品线业务计划书、新产品发展的路标规划、产品平台和技术发展规划，以及与规划相匹配的资源配置和预核算原则。产品战略的核心是产品线业务计划书，产品线业务计划的核心是：要形成客户群规划与产品规划及平台规划和技术规划的联动，以达到技术支撑平台，在平台上做产品，通过核心产品带动系统集成， 以集成推动新技术的自闭和循环模式。
在不同平台的产品战略管理就不同，我们可以拿资生堂的电商布局来举例：在双微平台中品牌主要做热点内容吸流量，抖音上主要进行意见领袖的品牌驱动，淘宝/天猫上则在尝试KOL社交化推荐，小红书则是产品功能种草，拼多多上采用拼购玩法，云集上则主打奖励驱动的电商转化。
（7）基于IPD的产品创新
经过多年发展，我国电商结合本土需求，形成了独特业务模式创新的电商企业，但技术创新仍然薄弱。时代电商不仅要重塑且进一步优化商业产业链，做好品质和服务，还要有更大层面的回溯和再造，成为传统产业提高效率、减少成本和提高附加值的引擎，而这一切都要靠创新。通过优化供应链和管理模式，实现行业转型升级；注重技术创新，使整个流通包括物流、商品、资金流能有效衔接，从而推动模式、体制创新。消除痛点，中国电子商务才能真正获得健康持续的发展，为产业转型、经济发展注入动力。
产品创新是产品竞争力的前提，是企业在竞争中依靠产品获取胜利的能力。比如结合物联网对电商平台进行改革，新的互联网结构还会带动电商整体的变化，但是针对平台呢？还是针对电商模式呢？通过洞察宏观和微观环境、市场和客户，判断企业增长的逻辑起点。常用的工具包括“差距分析工具”“市场洞察工具组”“行业分析模型”“关键要素分析模型”“竞争对手分析模型”等实用的工具和方法。基于企业愿景和独特价值主张，论证增长路径和增长目标原点，运用KANO模型等独创的创新思维和分析工具。评价选择价值创新点，对客户价值链进行再造和重组，进行产品创新设计。规划分解产品关键成功要素和内部应遵循的目标和标准 ，设计产品路标和增长路径。
（9）产品技术管理（CBB）和平台管理
现在电商行业日趋激烈，企业竞争开始变得更加白热化，从之前单纯的卖货到现在更加强调卖货的服务，供应链这一块显得尤为重要。实施IPD对于技术要求很基础的一点就是要实现产品开发与技术开发分离，以及CBB和各层平台的建设。CBB管理过程不是一个独立的流程，而是需要提供一个对分布在所有流程中的CBB所有活动进行管理的框架。CBB的管理主要分为5个阶段：规划、开发、使用、维护和监控阶段，分布于技术规划、技术开发、产品开发等各个流程中，同时又涉及绩效管理流程。
CBB是由架构与平台设计决定的，实现如同基础积木块一样，在支撑产品快速开发和交付，保证产品质量与周边协同上起到非常关键的作用。在产品开发中鼓励共享和重用CBB，可以带来诸多好处：对研发能减少重复开发，节约开发资源，缩短开发周期和上市时间，减少模块种类，提高产品质量；对制造降低库存，减少废料，降低制造成本，改进供应连续性；对采购可以降低采购成本，提高采购效率，降低采购风险；对服务可以降低维护成本。
电商行业可以与供应商建立合作关系，确保产品的供应充足、质量可靠，并实施高效的物流配送。供应链管理的优化可以减少运营成本、提高订单处理速度和客户满意度。围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构，给相关企业带来收益。
最后，电商行业需要持续学习和适应市场变化。电商行业竞争激烈，技术和趋势不断演变，因此持续学习和创新是保持竞争力的关键。使用IPD流程，可以帮助企业及时调整策略和运营模式，适应市场变化。另外，与电商行业最紧密相关的当然就是物流，这个我们之前就物流行业如何运用IPD，已经细致讲过了，感兴趣的小伙伴可以去看看。物流行业如何运用IPD？
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